Adformatie: Op weg naar eerlijker online handel

Dit artikel is origineel verschenen in de Adformatie.

Door Wouter Boonstra

Louche en malafide zijn kwalificaties die affiliates vaak over zich heen krijgen. Maar hun gedrag is logisch, want ze krijgen perverse prikkels. Dat constateren oprichters Jelle Oskam en Tim van Dalen van Odyssey. Zij creëerden een tool die deze prikkels wegneemt en wel toegevoegde waarde voor bedrijven waardeert.


Met een combinatie van marketing en techniek brengt Odyssey een tool op de markt die moet leiden tot een eerlijker e-commerce ecosysteem. ‘Targets zijn vooral gebaseerd op omzet via het affiliate kanaal op basis van last click attribution in plaats van op toegevoegde waarde voor bedrijven’, zegt Oskam. ‘Daardoor richten affiliates zich in customer journeys (CJ’s) op het realiseren van de laatste click voor een transactie. Als je alle focus en budget daarop richt, dreigt kannibalisatie van andere e-commerce kanalen. Dat is funest voor de markt.’

Hoe komen die perverse prikkels tot stand?

Oskam: ‘De actieve partijen in het ecosysteem van affiliate marketing hebben niet dezelfde doelen. Een adverteerder betaalt een affiliate per sale en dat gebeurt meestal bij de laatste click voor een sale. Affiliates worden dus gestimuleerd zo laat mogelijk in de CJ te zitten, anders wordt hun sale afgekeurd . Dat is een perverse prikkel, want mensen kopen niet direct iets. Ze bezoeken websites meerdere malen, er zijn meer touchpoints.’


Wie hebben baat bij die perverse prikkels?

O: ‘Vooral coupon- en kortingwebsites. Mensen kopen eigenlijk al, maar googlen nog snel even op kortingscodes en komen dan weer terug naar de site. Zo claimen zij die sale. Maar misschien hebben eerdere touchpoints wel een grotere bijdrage geleverd aan de sale. Adverteerders willen incremental sales: nieuwe klanten bereiken in een voor hen interessante doelgroep. Er zijn weliswaar mogelijkheden om de laatste click uit te sluiten of de commissie te verdelen over meerdere affiliates, maar dat is vooral symptoombestrijding, omdat niet naar de gehele customer journey (inclusief andere online kanalen) wordt gekeken.’

Profiteren affiliate netwerken en agencies ook?
O: ‘Het affiliate netwerk brengt vraag en aanbod bij elkaar en krijgt een percentage van de commissie. Van 10 procent aan commissie gaat bijvoorbeeld 7 procent naar de affiliate en 3 procent naar het netwerk. Zij zijn dus per definitie niet onafhankelijk, maar erbij gebaat dat zoveel mogelijk sales worden gegenereerd. Hun doelen zijn niet dezelfde als die van de adverteerder. Verder huurt de adverteerder agencies in om namens hem campagnes te managen, maar ook die hebben doorgaans een performance-doelstelling: zoveel mogelijk sales halen. Alles is dus gericht op sales, terwijl de adverteerder juist additionele sales wil. Die krijgt hij niet op deze manier, want de gemakkelijkste manier om sales te genereren is in vergevorderde CJ’s.’

Het systeem houdt zichzelf in stand.

O: ‘Ja, Google Analytics doet standaard attributie op basis van de laatste click. In hun standaardrapporten staat dan bijvoorbeeld dat affiliates op kortingssites een substantieel deel van je omzet leveren. Marketeers zijn bang dat ze die omzet niet meer genereren als ze die samenwerking verbreken. Ik vind dat onzin, want die genereer je sowieso wel, maar neem die beslissing maar eens. Als het mis gaat krijg je op je donder van je manager. Het systeem houdt dus zichzelf in stand en daar maken affiliates handig gebruik van: kijk naar ons grote aandeel in de totale omzet en onze kostenefficiëntie. Maar dat is dus een wassen neus. Kortingssites hebben hele hoge conversiepercentages: 10 of 20 procent. Maar die mensen hadden allang besloten om te kopen. Nu gaan ze eerst weg en daarna wordt nog 10 à 20 procent geconverteerd. Waren ze niet weggegaan, dan hadden ze misschien wel 50 procent geconverteerd. Die kortingssites hebben dus, zeker als er geen actieve kortingscode beschikbaar is, eerder een negatieve dan een positieve impact.’


Jullie hebben een oplossing bedacht. Hoe kwam die tot stand?
O: ‘Met een collega was ik verantwoordelijk voor affiliate marketing voor adidas in de Verenigde Staten. We deelden onze bedenkingen over de kwaliteit van het kanaal en mochten het op onze manier inrichten. We maakten een provisorische oplossing, maar wilden eigenlijk met data aantonen dat het beter kan. Welke factoren bepalen dat het ene kanaal meer toegevoegde waarde levert dan de andere? We kwamen uit op 3 kpi’s: lengte, dichtheid en positie.’

Hoe gaat dat in zijn werk?
O: ‘We exporteren dagelijks alle ruwe data uit Impact Radius, het affiliate netwerk dat adidas gebruikt. Omdat Impact Radius ook het verkeer vanuit andere kanalen dan affiliate meet, keken we daarna in welke CJ’s affiliates voorkomen, maar ook andere kanalen, zoals paid search of organic search, en de eigen kanalen: direct verkeer en via e-mail. Dan vergelijk je die groepen data met elkaar. De lengte van een CJ zegt iets over de kwaliteit. We vonden grote verschillen in de lengte van CJ’s per affiliate. Hoeveel van bijvoorbeeld 5 touchpoints in een CJ komen van die affiliate? Met een gemiddelde lengte van 5 touchpoints en een dichtheid van 40 procent (2 van de 5) heb je een aardig beeld van de waarde. De derde kpi is de positie: zit deze affiliate vaker aan het begin of aan het eind van de CJ? Bij nieuwe klanten zijn de touchpoints aan het begin het meest waard. Je weet nog niet of mensen gaan converteren, dus het conversiepercentage is veel kleiner. Als je daar touchpoints kunt identificeren die converteren, is dat veel waard. Daarna kijk je naar het maximale bedrag dat de adverteerder wil betalen per CJ, per nieuwe sale. Besteedt die 20 procent van zijn omzet aan online marketing, dan verdeel je die over die 5 touchpoints: iedere touchpoint is 4 procent waard. Als je dichtheid 40 procent (2 van de 5) is, zou die affiliate 2x4 = 8 procent per sale moeten krijgen. Gemiddelde positie berekenen we bij adidas met een lineair model, waarbij de eerste click het meeste waard is, dan de tweede etc. Als je meer aan het begin zit, kan die 8 procent 10 procent worden. Zit je meer aan het einde, dan kan het ook 4 procent worden. Op deze manier berekenen we een “suggested commission” voor elke affiliate.’

Van Dalen: ‘Je kunt altijd de volledige commissie verdelen over alle kanalen die waarde hebben toegevoegd. Die andere 3 touchpoints hebben namelijk ook waarde toegevoegd. Dat kan van een andere affiliate komen, van je nieuwsbrief of van iemand die direct op de site kwam. Wij doen dezelfde analyse voor alle kanalen, waarbij wij kijken naar de affiliate, omdat wij daar het probleem zien, maar door die affiliate af te zetten tegen andere kanalen krijg je een veel completer beeld.’

Adverteerders kunnen de tool op hun eigen manier inrichten?

VD: ‘Ja, de rol van agencies valt bij ons niet weg. Je moet nog steeds advies krijgen over de beste toepassing, maar met onze tool kan dat transparanter met eerlijkere cijfers. Adverteerders of agencies kunnen hun eigen conclusies trekken.’
O: ‘CJ’s zijn complex. Bij een koop spelen zoveel variabelen. Hoe stop je dat in een model? Ons bezwaar tegen attributiemodellen die een black box zijn en alles berekenen is de vele aannames. Als tien aannames in dat model allemaal 80 procent waar zijn, blijft uiteindelijk niets over. Bij attributie gaat het om efficiënte besteding van je marketingbudget. Je hebt meer aan goede inzichten die je adviseren, dan aan een onmogelijk holistisch model.’

Een aantal grote bedrijven heeft al interesse in jullie product getoond. Welke?
O: ‘Adidas was onze launching customer. Ik heb de tool in de Verenigde Staten op een besloten conferentie met allemaal Amerikaanse bedrijven gepresenteerd. Met een aantal zijn we in een vergevorderd stadium van onderhandeling. Het zijn grote spelers, ook in Nederland. Je moet wel minimaal 1000 sales per maand hebben om iets nuttigs over attributie te kunnen zeggen.’

VD: ‘ We hebben overigens ook een oplossing voor het middenbedrijf. Die hebben wel de sales, maar minder budget. Voor hen is er een selfservice model, dat ze zelf kunnen instellen en waarover ze een deel van de inzichten krijgen. De demo daarvan staat op onze website.’